Проблемы развития региональных рынков печатных СМИ

16 октября, 2009 г.

1. Цель и задачи исследования. Методология

Полевые работы проведены в период: 28.09-06.10.2009 г.

1.1. Цель исследования

Изучение существующих проблем отрасли, связанных с экономическим кризисом, и возможных путей их решения представителями структурных составляющих рынка.

1.2. Задачи исследования:

• Выявление наиболее популярных антикризисных решений и инноваций местных СМИ;
• Определение проблем и тенденций развития региональных медиарынков;
• Определение тем, наиболее популярных у аудитории местных СМИ.

1.3. Метод сбора информации

Заполнение анкет гражданами, занятыми в сфере медиа на Международном фестивале «Вся Россия».

Заполнение анкет гражданами, занятыми в сфере медиа – участниками конференции ФРИП.

2. Основные результаты исследования

2.1. Участники

В исследование приняло участие 344 человека, представляющие все Федеральные округа РФ:

Регионы	%
Северо-Западный ФО	11,9
Приволжский ФО	29,6
Уральский ФО	9,6
Южный ФО	11,9
Центральный ФО	20,7
Дальневосточный ФО	1,5
Сибирский ФО	14,8

В исследовании приняли участие сотрудники районных, городских, областных газет, а также региональных телекомпаний, журналов, органов власти, общественных организаций, факультетов журналистики.

Место работы	%
Районная газета	34,8
Городская газета	17,0
Областная газета	14,8
Иное	33,3

2.2. Проблемы региональных медиарынков

Факторы, тормозящие развитие региональных медиарынков, распределены на две группы.

К первой группе отнесены проблемы, которые участниками опроса отнесены к минимально воздействующим на рынок (оценены в диапазоне от «нет данных» до «небольшое воздействие», приводится суммарный кумулятивный процент):

• Несогласованные действия редакций, полиграфистов, распространителей – 25%;
• Нехватка современных полиграфических мощностей 21%;
• Недостаточно прозрачный и эффективный рынок распространения печати 19%;
• Значительное число местных изданий, не включенных в рыночные отношения 19%;
• Дисбаланс в развитии рекламного рынка в крупных городах и регионах 16%.

Ко второй группе отнесены проблемы, которые участниками опроса отнесены к максимально воздействующим на рынок (оценены в диапазоне от «в определенной степени» до «максимальное воздействие», приводится суммарный кумулятивный процент):

• Несоответствие системы подготовки и переподготовки кадров для СМИ 70%;
• Чрезмерное вмешательство власти в деятельность СМИ 77%.

Кроме того, к проблемам региональных медиарынков участниками отнесены следующие:

• Отсутствие участия государства в развитии СМИ;
• Возрастной редакторский состав, не способный работать в современных условиях;
• Непрофессионализм работников СМИ;
• Отсутствие стабильности, гарантий исполнения обязательств в финансовых отношениях власти, учредителей и СМИ;
• Социальная пассивность редакций, следствием чего становится сознательный перекос информационной политики редакций в сторону «позитива»;
• Возрастает «желтизна» газет, таким способом компенсирующих недостаток острых, общественно значимых материалов.

2.3. Последствия финансово-экономического кризиса (2008-2009)

Участники исследования оценили воздействие финансово-экономического кризиса на региональные рынки следующим образом:

• Произошло снижение тиражей изданий и доходов от продаж рекламы 28,1%
• Сократилась финансовая поддержка учредителей и спонсоров 24,5%
• Снижение тиражей, доходов, сокращение финансовой поддержки, обострение конкуренции 17,0%
• Партнеры (распространители, полиграфисты, поставщики бумаги) увеличили расценки 13,3%
• Обострилась конкуренция между СМИ 8,9%
• Ничего не изменилось 5,2%
• Иное 3,0%

В числе иных последствий участники назвали:

• Снижение расценок полиграфистами;
• Увольнение, прежде всего, молодых журналистов;
• Увеличение печатных объемов рекламы при снижении доходов от ее продажи;
• Падение престижа профессии журналиста;
• Снижение доверия аудитории;
• Потеря независимости, нарастание боязни СМИ в освещении действий власти и крупного бизнеса.

2.4. Антикризисные решения региональных СМИ

• Развитие web-сайтов и усиление присутствия в Интернете 19,3%;
• Увеличение объемов скрытой рекламы 14,1%;
• Сокращение штатов 12,6%;
• Иное 12,6%;
• Уменьшение заработной платы или перевод «в тень» 11,1%;
• Сокращение объемов СМИ (число полос, количество программ и т.д.) 8,1%;
• «Решили отсидеться и переждать» 10,4 %;
• Сокращение рабочего дня (недели) 5,2%;
• Нет данных 5,2%;
• Отправили сотрудников в неоплачиваемые отпуска 1,5%.

Названные дополнительно антикризисные решения, можно разделить на две стратегии: пассивную (снижение расходов) и активную (расширение деятельности).

Пассивная:

• Сокращение расходов на командировки, повышение квалификации сотрудников, сотовую связь, канцелярские и хозяйственные товары, бензин, электроэнергию, переговоры;
• Годовая заморозка цены на подписку;
• Остановка новых проектов.

Активная:

• Увеличение штатной численности сотрудников, прием на работу сотрудников других СМИ, рост зарплаты;
• Выпуск новых газет, журналов, издание телефонных справочников; еженедельных видеоприложений к газетам;
• Создание собственных служб подписки и доставки;
• Увеличение объема газеты, переход на больший формат (А3);
• Рост ДМ-рассылок;
• Открытие рекламных агентств, новые рекламные акции, публикация купонов скидок для читателей;
• Переход на мультимедиа и развитие веб-проектов;
• Торговля в сети киосков распространения непрофильными товарами;
• Проведение акций по активизации подписки;
• Участие в грантовых проектах и конкурсах регионального и федерального уровня;
• Сокращение объема материалов, публикуемых на бесплатной основе.

2.5. Инновации, внедренные в региональных СМИ за последний год (2008-2009).

Участниками исследования внедрены инновации за последний год:

• В создание контента, продажи рекламы, распространение, интернет-проекты 26,7%;
• в распространение 12,6%;
• в продажи рекламы 10,4%;
• в интернет-проекты 9,6%;
• в создание контента 5,9%;
• Иное 2,2%

Инновации в создании контента:

• Более жесткие политические оценки происходящего;
• Добились, что власти стали проводить конкурс среди СМИ на публикацию официальной информации («Вельская неделя»);
• Публикация официальных документов специальным выпуском;
• Активное использование SMS-опросов;
• Публикация материалов о жизни в условиях кризиса;
• Увеличение числа сообщений о жизни соседних регионов;
• Реализация общероссийского информационного проекта «Сильная Россия» (Саратов);
• Увеличение числа партнерских программ по обмену информацией
• Организация удаленной работы журналистов;
• Совместные проекты с другими СМИ: интернет-сайтами, ТВ;
• Ориентация на user generated content;
• Создание в газете дискуссионного клуба, на ТВ – открытого микрофона, привлечение жителей территории к созданию контента;
• Введение интерактивных рубрик с подключением sms-голосований и форумов сайтов_СМИ;
• Увеличение числа колумнистов, активное привлечение экспертов;
• Привлечение подростков и молодёжи в качестве внештатных корреспондентов для написания статей и иллюстрирования
• Новые проекты «Деревенька моя», «Один день в...», «профессия репортер» (читатели пробуют себя в роли журналистов);

• Внедрение инфографики и фотоматериалов;
• Преобразование рекламных газет в информационно-рекламные;
• Разработка новых содержательных моделей, сетевых графиков;
• Размещение регионального контента в федеральных СМИ («Бизнес-журнал», «Выбирай», «Дорожное радио»);
• Анкетирование читателей, социологические исследования на предмет информационного спроса аудитории
• Изменен предельный объём текста в одном материале – не более 3000 знаков.

Инновации в продажах рекламы:

• Фотовитрины;
• Страницы для потребителей;
• Пакетные продажи: ТВ, газета, радио, CD;
• Информационно-рекламное приложение, бесплатное в каждый ящик; изготовление рекламной продукции любой сложности (посредничество в типографских услугах);

• Новая система скидок и цен;
• Активизация сотрудничества с рекламными агентствами;
• Размещение рекламы в торговых комплексах;
• Кросс-промоушен (работа с Авторадио);
• Тематические рекламные полосы (День бармена, День парикмахера, суперпроекты с участием большого числа рекламодателей);
• Бесплатные объявление и поздравления для читателей «в обмен» на подписку;
• Пакеты – на размещение в газете, в бегущей строке по TV, в блоках на федеральных телеканалах (по договору рекламной службы с «Видео Интернэшнл»);
• Принципиальное снижение срока производства рекламного продукта (рекламная статья, макет и т.п.), упразднение рекламного отдела (переход на аутсорсинг);
• Выпуск каталогов, регламент-папок – приложений к журналам;
• Расширение географии рекламодателей (соседние регионы);
• Разработка стратегии продвижения и рекламных кампаний;
• Интернет как бонус для рекламодателя с большими объемами газетной рекламы;
• Рекламные проекты на темы, связанные с поддержанием имиджа предприятий в условиях кризиса;
• Прием заявок на изготовление рекламных стендов, баннеров, табличек, штендеров, указателей, вывесок.

Инновации в распространении:

• Создание собственной службы распространения;
• Самостоятельное распространение части тиража;
• «Социальная» спонсорская подписка, осуществляется с помощью властных органов, крупных предприятий для социальных учреждений (библиотек, школ, сельских клубов, советов и домов ветеранов, стационаров, исправительных учреждений и воинских частей;
• Создание сети фирменных киосков;
• Совместная льготная подписка на два издания разной тематики;
• Распространение по сети дополнительных офисов «Россельхозбанка» (Дагестан), и через киоски хлебобулочных изделий;
• Доставка газеты с диском;
• Электронная подписка;
• Сокращение рассылки тиражей «вслепую», адресная работа с каждым подписчиком;
• Подтверждение тиража газеты для отстройки от конкурентов.

Инновации в интернет-проекты:

• На базе веб-сайта газеты разрабатывается городской портал;
• Проведение онлайн-конференций;
• Создана группа читателей в социальной сети «Вконтакте» для размещения и обсуждения местных новостей и проблем;
• На сайте газеты расширили справочные материалы (телефоны, расписание транспорта, нормативные документы муниципалитета) и разместили для голосования материалы конкурсов редакции.
• Размещение флэш – баннеров, создание интерактивных интерфейсов (рейтинги статей, голосования, форум);
• Впервые за 10 лет существования сайта (www.vsp.ru) начата продажа баннерной рекламы и обмен ссылками;
• Раскручивание тем в газете, на которые поступает много комментариев на сайте;

Предоставление помещения и оргтехники редакции для организации молодёжного сайта.

2.6. Темы, которые предпочитает аудитория региональных СМИ

• Деятельность власти (минимальный интерес – 6,7%, средний интерес – 30,4%, максимальный интерес – 17,0%);
• Работа предприятий и организаций (минимальный интерес – 5,2 %, средний интерес – 23,7%, максимальный – интерес – 18,5%);
• Обсуждение местных проблем с участием экспертов (минимальный интерес – 2,2%, средний интерес – 12,6%, максимальный интерес – 55,6%);
• Оценка деятельности власти и бизнеса (минимальный интерес – 1,5%, средний интерес – 19,3%, максимальный интерес – 35,6%);
• Происшествия, криминал (минимальный интерес – 13,0%, средний интерес – 15,6%, максимальный интерес – 39,3%);
• Развлекательные материалы (минимальный интерес – 5,2%, средний интерес – 20,0%, максимальный интерес – 26,7%).

Также названы следующие тематические направления:

• Полезные советы;
• Материалы социальной направленности;
• Зарисовки;
• Культура, спорт;
• Поиск работы, недвижимость;
• Светская хроника;
• Познавательные, исторические, краеведческие публикации.

2.7. Транспарентность региональных медиарынков

На вопрос: когда российские региональные медиарынки станут прозрачными и открытыми для честного бизнеса, участники ответили следующее:

• Нет данных 6,7%;
• Через 10 лет 14,8%;
• Через 20 лет 10,4%;
• Никогда 35,6%;
• Иное 32,6%.

В графе «Иное» были даны в т.ч. следующие ответы:

• Медиарынок Вологодской области уже является прозрачным и открытым для честного бизнеса;
• Они и сейчас открыты (Центральный ФО);
• В Татарстане самое большое количество изданий с сертифицированным тиражом, что позволяет делать достаточно благоприятный прогноз;
• Когда изменится общественное сознание и произойдут реальные демократические преобразования в государстве;
• Когда работать на рынке будут только профессионалы в соответствии с профессиональной этикой;
• В значительной мере зависит от самих издателей газет, насколько они готовы предложить рынку востребованные издания;
• Когда СМИ перестанут быть политическим и бизнес-инструментом, приобретут объективность и независимость, при этом защищая интересы государства в мире;
• Только после преобразования медиарынка в подлинный рынок, не замешанный на влиянии и амбициях федеральной, региональной и местной власти (проявления цензуры, административное давление, прямое субсидирование, «договоры об информационном обслуживании» и т.д.);
• Никогда, если в России не произойдет: разгосударствление, изъятие СМИ из партийных и олигархических структур; если издания не приобретут статус общественных, не будет разработан и принят закон о СМИ, на деле обеспечивающий их правовое и экономическое равенство;
• Когда федеральная власть соизволит создать в стране условия для полноценной безбоязненной политической конкуренции, в частности, когда в соответствии с повелением свыше региональные и местные власти перестанут накачивать деньгами лояльные СМИ, перестанут предоставлять им суперльготные условия по аренде помещений и всячески подчёркивать «правильность» таких СМИ (это оживит активность спонсоров и крупных рекламодателей, ныне опасающихся сотрудничать с теми СМИ, что проявляют даже минимальную оппозиционность по отношению к местным и региональным властям);
• Не ранее того дня, когда со всех медиарынков уйдут государственные (+ муниципальные) и аффилированные с ними структуры;
• Со становлением настоящего гражданского общества и институтов гражданского контроля, в разных регионах этот процесс идет с разной скоростью.

Число участников исследования, одновременно ответивших, что за последний год ситуация значительно ухудшилась для местных изданий, и считающих, что региональные медиарынки никогда не станут открытыми и прозрачными для честного бизнеса, равняется 17,0%.

В то же время, число участников, одновременно ответивших, что за последний год ситуация значительно улучшилась для местных изданий, и считающих, что региональные медиарынки станут открытыми и прозрачными для честного бизнеса в течение 10-20 лет (суммарно), составляет 1,5%.

2.8. Изменения на региональных медиарынках

Участники исследования следующим образом оценили изменения, произошедшие на региональных медиарынках за последний год (2008-2009):

• Стало меньше глянца и имиджевых проектов 17,8%;
• Сократилось число качественных СМИ 7,4%;
• СМИ стали еще больше «желтеть» 13,3%;
• Ситуация значительно улучшилась для местных изданий 7,4%;
• Ситуация значительно ухудшилась для местных изданий 44,4%;
• Ничего не изменилось 8,1%.
• Нет данных 1,5%.

Также обозначены следующие изменения:

• Сократилось число оппозиционных и смелых СМИ;
• Увеличилось число бесплатных рекламных изданий;
• Стало меньше печатных изданий;
• Стало больше имиджевых журналов, каждое ведомство стремится издавать свой глянцевый журнал, что противоречит кризисной ситуации.

2.9. Наименьшее количество ответов

Наибольшее затруднение у участников исследования вызвали вопросы (нет данных):

• Об инновациях, внедренных за последний год в работе редакции – 32,6%;
• О дисбалансе в развитии рекламного рынка в крупных городах и регионах – 22,2%;
• О значительном числе местных изданий, не включенных в рыночные отношения – 20,0%;
• О недостаточно прозрачном и эффективном рынке распространения печати – 19,3%.

3. Заключение

Глобальная рецессия, которую переживает сегодня мировая экономика, ускорила и усилила тренды, формируемые в медиаиндустрии России в последнее десятилетие.

Отсутствие устойчивого и независимого кластера среднего и малого бизнеса, как в целом в экономике, так и в медийной отрасли в частности, является ключевым фактором отсутствия реального рынка и конкурентной среды в информационном пространстве страны, воздействует на мотивацию и целеполагание людей, включенных в эти процессы, и соответственно, – на их способы формирования контента, взаимодействия с аудиторией, правительством, бизнесом и общественными организациями.

Процессы, усиливаемые финансово-экономическим кризисом, можно разделить на несущие угрозы и возможности для развития региональных медиарынков.

Угрозы

• Недостаточно эффективная система подготовки и переподготовки кадров, возрастной редакторский состав, не способный работать в современных условиях, социальная пассивность редакций, приоритетное увольнение молодых журналистов сокращает возможности выживания сектора региональных СМИ.
• Рост доли скрытой рекламы и заказных материалов, сопровождаемый сокращением объемов изданий, увольнением журналистов, приводит к снижению доли первичного контента и, прежде всего, местной информации в региональных СМИ. Общественно-значимая тематика замещается «таблоидной».
• Активизация деятельности региональных СМИ в Интернете не влечет автоматически сохранение их общественно-значимых функций для территорий распространения, поскольку аудитория веб-пространства разрозненна и непостоянна.
• Отсутствие участия государства в развитии СМИ при одновременном усилении влияния региональных и муниципальных властей на производство контента, порождает массовый пессимизм в отношении настоящего и будущего региональных медиарынков у их участников.

Возможности

• Падение продаж рекламы усилило в отдельных регионах конкуренцию за финансирование СМИ из муниципальных и региональных бюджетов, что может содействовать повышению прозрачности этих процессов.
• Резко повысилась активность региональных СМИ по созданию веб-проектов, а также по вовлечению аудитории и экспертов в создание контента, что повышает их жизнеспособность и сохраняет лояльность аудитории.
• Региональные издания все активнее проявляют интерес к созданию дополнительных каналов распространения, что не только способствует укреплению их экономической устойчивости, но и предоставляет актуальную информацию об аудитории и ее потребностях.
• Для компенсации финансовых потерь от падения продаж рекламы, коллективы региональных СМИ стали усиливать бизнес-активность, внедрение инноваций в продажи рекламы, что способствует укреплению их финансовой устойчивости и политической независимости.

Таким образом, на региональных медиарынках сегодня идут процессы, способствующие укреплению экономической устойчивости местных СМИ, одновременно снижающие общественно-значимую роль этого сегмента российских медиа.

Владимир Касютин

Главный редактор журнала «Журналистика и медиарынок»,
Секретарь Союза журналистов России